“双11”：服务战还是公关战

天下生意难不难做，从套路叠加的公关战和堪比高数的促销玩法可见端倪。11月8日，国家市场监管总局认可了“双11”存在的价值，让电商企业连日来的“公关战”稍显平静。“双11”前夕，公关战如期上演，阿里、京东、拼多多等企业之间剑拔弩张。互联网企业作为主导者，一面急着为自己洗白，一方又忙着将脏水泼向竞争对手。公关秀、口水仗为促销大战开路的“双11”，相对于方便生活、促进良性消费、鼓励商业创新等初衷有些跑偏，“双11”更重要的意义应该是通过调动全行业资源，真正增加市场供给，从而引导和刺激消费。

公关秀过招

公关秀年年有，今年异常精彩。10月中旬，一场针尖对麦芒的“二选一”让阿里、京东与拼多多之间变得剑拔弩张。先是阿里巴巴方面称“二选一” 本来就是正常的市场行为，是朴素的商业规则。话音刚落，京东便回怼：“涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”随后，拼多多高层毫不避讳地认为“二选一”行为已经不止是平台之间的竞争，还殃及了商家的利益。在三大平台相互指责推诿之时，格兰仕作为品牌商率先站出来叫板天猫“二选一”。

面对必要的公关秀，互联网企业扯掉了斯文的外衣，数年来在场面上形成的和平也被舍弃。单是三家企业撑起的口水仗或许还有点不够热闹，众多企业、政府机构也被搅和进了浑水里。国家市场监管总局的一场座谈会，也难回避“二选一”话题。就连数日后，国家市场监管总局在其官网上发布的将加强“双11”网络促销期间市场监管的信息，也有企业暗中欲借此重提前几日的公关闹剧。

公关界的较量就是一场坚信“打蛇打七寸”才能制服对手的真理，为此，找到体量相匹配的对手方显自我。参与市场监管座谈会的企业名单构成了新江湖，会上的京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、唯品会等企业，由于过往的纠纷及当下的关系，被舆论自觉分成了两个阵营——阿里系与非阿里系。

上述企业背后的投资方——腾讯，更是被迫入局。尤其是当拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼的信息传遍全网后，腾讯进一步成为了站在阿里对立面的“牵头者”。当年腾讯与360的历史纷争也被溯源成目前“二选一”的开端。

面对旷日持久的公关秀，没有任何企业能独善其身。

策略性示弱

纵然电商企业早已意识到公关战消耗了大量精力，但仍旧习惯性算计。

以“双11”公关战中具有代表性的作品——“二选一”为例，坚持“二选一”无可厚非的一方，认定了这是一场市场行为，是资源对等才能握手向前的良性合作；坚持“二选一”会殃及池鱼的一方，很难说自身是否不存在以强欺弱的行为，但会挑拣关系自身利益的方面进行放大，表现得对该行为“咬牙切齿”，强调对自身及品牌商的“伤害”。

双方互相诘责，但语句里的态度却是出奇一致地“示弱”。

阿里巴巴直言“成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺”，颇有家大业大也难处之感；京东与拼多多直接强调自家平台与入驻的品牌商“损失惨重”。前者含蓄诉苦，后两者直接抱怨，双方似乎都是站在市场竞争的角度谈“二选一”，各有难处。

往日里那些善于显示自身对行业发展起到领头作用，甚至标榜为商业与经济发展搭建了基础设施的互联网企业，如今则对此前的自信三缄其口，更希望用弱小、艰难、无助等带有保护性色彩的词汇进行定调。甚至“围剿”、“反围剿”、“抱团”、“拆散”等带有指向性的词汇自然成了公关战的高频词，把一己行为演变成了行业混战，公关策略颇高。

殊不知，难的是不敢发声也不知如何有礼有节发声、挣扎又焦虑的中小卖家。

初心是什么

抛开“双11”主导者们互相冠上的“不正当竞争”、“垄断”等字眼或行为，“双11”作为存在了十年、打造了一场场全行业狂欢的促销活动来看，它存在的合理性和职责不应被弱化。

日前，国家市场监管总局官网已经为“双11”的存在给出了理由：“双11”等网络集中促销活动，已成为消费者日常消费的重要组成部分，方便了广大消费者的日常生活，对促进消费发挥了积极作用。从文章内容可见，良好的消费体验、激发市场活力和社会创造力是“双11”根本的价值。

实际上，电商平台充当着沟通商家与消费者关系的桥梁，要保证信息通畅、诚信交易等。这就意味着电商企业要同时保证两端有着充分的自主选择能力，才能促进行业的健康、有序发展。一旦限制性条件阻碍商家入驻及其销售，也就间接限制了消费者的选择权，公关秀想要达到刺激流量增长的目的也就成为泡影。

“双11”已经是第11年，从初的促销演变成如今的商业竞争。11年的变化中，“双11”的初心是什么，成了一个需要求解和回归的问题。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚在接受北京商报记者采访时称，电商行业的发展速度趋缓，增量市场转为存量市场，当务之急是要服务好忠实的消费者，用服务赢得消费者的心。同时，“双11”结束后不能再出现一地鸡毛的情况，这就需要参与者专注于品质消费、消费升级的方向，做到真的的让利于消费者。

李勇坚强调，电商的商业模式日渐趋同，自营、平台没有明确界限，同质情况下的竞争需要有更明确的目标。无论竞争以何种形式存在，终都要以促进行业的健康发展为前提，带动消费向高品质、良性的方向前进，这样才是优质的竞争行为。