“云游”博物馆，观众观感为何不同

新冠疫情席卷全球，被迫关闭的博物馆纷纷开启云上模式，通过直播吸引观众“云观展”，卖力吆喝“云带货”，其中不乏大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、故宫博物院等世界顶级博物馆。

这样的情景引发不同观感。一些人认为，博物馆的本质是传递和普及历史文化，借助直播这一渠道是适应当下的现实；也有人认为，博物馆与代表“快餐文化”的直播格格不入。

观展与直播谁更强

如果没有发生疫情，市民杨堔应该正在准备6月全家的美国旅行，大都会艺术博物馆是必到点。他没想到的是，3月27日这天，建成150年的大都会艺术博物馆和其他6家博物馆一起，在拼多多开起了直播：“虽然暂时不能去，看看直播的场景也是安慰。”

同样在这一天，市民姚依在朋友圈晒了3年前自己在纽约大都会艺术博物馆的照片：“虽然本来对博物馆参与到直播里就没啥期待，但还是觉得太尴尬了。”在姚依看来，整个直播更像是为文创产品带货作铺垫。

“直播其实是博物馆一直在努力做的事。”在上海视觉艺术学院教授张岚看来，博物馆要吸引不同人群来感受，传播渠道须适应社会发展。

清明假期，故宫博物院在多个平台连开三场直播。“一想到‘无人的故宫’，激动得鸡皮疙瘩都起来了。可恢宏大气的太和殿缩小到手机屏幕，很难感受到现场那种震撼。”市民汤烨宇每到北京必去故宫，但这场直播还是让他失望——镜头不稳、收音不清。

同样是这次直播，市民曹倩却认为“信息量太大”“需要边看边做笔记”。在主播的带领下，她看到故宫用来灭火的大水缸是如何在寒冬里保持不结冰，看到藏在“御路石”里的“小萌兽”，看到了望柱云纹的细微变化，“如果不是直播，这些细节我去再多次故宫都不会注意到。”

曾担任上海历史博物馆馆长的张岚强调，“博物馆重要的就是通过实物感受历史和文化。”但目前博物馆的展陈方式不可能把所有文物的知识、故事全部用文字展示出来，直播却能弥补这一点。

上海大学上海美术学院副教授马琳对希腊的考古博物馆印象很深，“一边是实物，一边是屏幕，可以对比实物看细节，也是把历史和当代相联系。”这样的展陈方式在国内一些展览也开始使用，“‘线上线下’混合是博物馆的大势所趋。”

“你问我讲”还是“各说各话”

不久前，大英博物馆曾在快手上开展了一次直播。一些媒体称此次合作“在直播中突破了‘你听我讲’的传统模式，打造可以相互讨论、相互交流的知识科普新模式”。

然而直播的过程并没有这么和谐。主播讲解文物历史之时，快手“老铁”们快速刷赞，提问几乎完全被淹没，只有“何时把东西拿回来”“咱一人一块钱买回来得了”这样的话不断被重复。

“及时互动”被视为直播的核心价值之一。但在不少观众眼中，在各大公开平台试水直播的博物馆，显然尚未完全适应。

布达拉宫直播的团队曾透露，为首次直播设计了专门的脚本，还在直播中插入“参观布达拉宫总共需要通过几道门”“经书是什么字体”等互动环节。

“所谓的互动都是设计好的，这还是传统导游式的自问自答。”市民张悦看过布达拉宫、故宫等直播，体验不算太好，“一方面网友的各种问题，包括正经的或无厘头的，刷屏太多，主播基本没办法反馈；另一方面博物馆主播是新手，基本只能照本宣科，结果直播就成了大家各说各的。”

马琳曾在一次公开课上尝试开放网络提问，“滚动条一直在跳，根本来不及看问题”。她建议博物馆的主播可以有选择地解答网友提问，事后再整理观众问题，分门别类作答。

“互动对博物馆非常重要。”张岚发现，观众喜欢听讲解员、专家讲，重要的不是他们“怎么讲”，而是他们在讲解中如何解答观众提问，“这是教学相长的过程。”

“流量”对博物馆有何价值

受疫情影响，不少博物馆只能“云复工”，但数据却“捷报频传”。

以布达拉宫首次直播为例，一个小时在线直播总计观看人数达到92万人次，相当于全年线下参观人数的一半以上。相比线下，直播只需一两名讲解员和几名技术人员，“成本”大幅降低。

“博物馆直播，不仅可以讲解文物和艺术品，还能销售文创产品，让消费者把艺术带回家。”拼多多文创行业相关负责人表示，拼多多上这类产品销售额同比增加233%。

在一些人看来，疫情给博物馆带来新机遇，直播拓展了博物馆收入方式，也开启了未来文旅结合的新模式。“博物馆肩负着传承历史、传递价值、传播文化的社会功能，但目前主流的直播内容还是以游戏、购物、娱乐为主。”作为博物馆爱好者，市民刘潇认为“流量”对博物馆意义不大，过分强化“流量”以及文创产品销售数据，是对博物馆功能定位的曲解。

马琳参与过一场公众平台的直播，上百万人线上观看让她“吓一跳”。随后两次专业平台直播，一场5000人，另一场3000人，反而让她觉得安心。“直播不能单纯看人数，关键是‘有效人群’。”马琳建议博物馆直播细分层次，“如果把直播看作产品，定位要做细分，针对不同群体，了解具体诉求，再安排直播内容。针对普通观众的直播，流量当然越大越好；针对专业、小众领域的直播，即使观看人数不多，但内容让人有收获也很有价值。”

张岚对博物馆“流量”乐见其成。“这些数字至少证明公众对博物馆的关注。”在他看来，网友如果通过直播获得基础知识，甚至进一步成长为对历史、文化的爱好和理解，哪怕这些人只占了“流量”中的百分之一，也是一件好事。